Hace unas semanas estuve conversando con unos colegas, diseñadores gráficos – publicitarios, sobre el tema de ¿Cuánto cobrar por hacer diseño gráfico? Una conversación que salió a raíz del aviso que publiqué en la Guía de Marketing 2010, el cual, de un tono de comunicación bastante sarcástico, fue utilizado como recurso de marketing para filtrar clientes que optaran por mi trabajo.

Discutimos el tema durante horas, si era mejor cobrar por horas de trabajo o mediante tarifa por pieza gráfica, qué variables influyen en el costo de venta final sobre nuestro servicio, etc.

En resumen, no es difícil calcular el costo de un proyecto ni tampoco venderlo, lo difícil en sí es que el cliente finalmente tenga muy en claro las condiciones de trabajo y lo que finalmente está considerado en el precio, sobretodo para los que somos independientes, porque por un lado, muchos diseñadores (tanto recién egresados como algunos que llevan poco tiempo en esto) arruinan y perjudican al mercado y a ellos mismos porque luego cuando estén en una agencia estarán de acuerdo con la mano de obra barata y a no valorar lo que realmente significa su trabajo, y por otro lado, muchos clientes (mal)acostumbrados a precios bajos y ciegos por la conformidad de asumir un proyecto low-budget con “pseudo-diseñadores” (que probablemente con las justas llevaron un curso de 6 meses a un año), siguiendo una equivocada y obsoleta tendencia de marketing: “Cuanto más barato es mejor”, tremenda ignorancia, pues cuando se trata de diseño gráfico publicitario para levantar una marca o producto, no es un gasto, sino una INVERSIÓN.

Una muestra de ese día a día en nuestra profesión: http://www.palabrastextuales.com/

Entendiendo al diseño gráfico publicitario.

Comencemos por entender que la carrera profesional del diseñador gráfico publicitario funciona en primer lugar desde la experiencia y no tanto desde la teoría.

Muchos diseñadores no saben cuánto cobrar por su trabajo porque no saben VALORAR el costo y sacrificio de su etapa como estudiantes, o de sus primeros años adquiriendo experiencia en el mercado. De la misma manera muchos clientes no saben valorar el trabajo de un diseñador gráfico publicitario y lo sub-valoran comparándolo muchas veces con personas certificadas en cursos cortos, que a kilómetros no manejan el knowledge base de los que estudiamos toda una carrera y además nos mantenemos vigentes y a la vanguardia.

Un diseñador gráfico con varios años de experiencia tiene suficientes recursos en su expertise personal: óptimo manejo de las herramientas, soluciones a casos de estudio, experiencia y conocimiento.

Mediante este diagrama sobre el ciclo de vida de la carrera profesional de diseño gráfico publicitario quiero dejar en claro algo que la gran mayoría de clientes y algunos diseñadores no logran visualizar: COSTOS vs. EXPERIENCIA, y que bajo un ejercicio de resumen y análisis, he traducido hacia nuestro entorno laboral local gracias a la colaboración de varios profesionales (de agencias de publicidad y freelancers) con quienes afiné los datos, teniendo lo que sería el ideal de acuerdo a nuestra realidad.

Nota: Este cuadro se realizó a manera de consenso (sin que deba ser tomado como una fuente estadística), en base a la opinión de más de una docena de profesionales en diseño gráfico publicitario, tanto trabajadores dependientes (agencia publicitaria o estudio gráfico), como trabajadores independientes de la ciudad de Lima, Perú. El cuadro se actualiza cada dos años.

Como se puede ver, hay una escala de VALOR vertical, que diferencia dos etapas bien marcadas en la carrera del diseño gráfico: Cuando nuestro trabajo tiene valor por la destreza o mano de obra, y cuando lo que vale son las ideas y soluciones estratégicas. El resto del cuadro es bastante claro, he tratado de estandarizar los niveles jerárquicos que se manejan en agencias de publicidad y estudios de diseño para elaborar la escala ascendente. Cada nivel muestra el tiempo de experiencia necesario, los logros u objetivos del nivel y los ingresos percibidos.

Claro que este cuadro no define el camino que cada uno elija, ya que es algo relativo. Conozco muy de cerca a profesionales que perciben ingresos anuales de Director de Arte, incluso dirigen personal pero que les gusta trabajar de manera independiente, en otros casos conozco profesionales que hacen consultoría en creatividad, estrategias y manejo de proyectos pero sin estar al mando de un equipo, y por último conozco a los que recién egresan y quieren manejarse de manera independiente (corriendo antes de aprender a caminar), no digo que sea imposible, pero ese camino es bastante duro y al ejercer la profesión como freelance teniendo pocas horas de vuelo, se puede crecer falto de guías en muchos aspectos que podría perjudicar su crecimiento futuro.

Entonces, entendiendo que un diseñador gráfico-publicitario es un profesional con una base sólida de conocimiento y destreza en el uso de herramientas, que COMUNICA a través de las imágenes (composición y textos), que va evolucionando (creciendo) a través del tiempo y de su propia experiencia, pues dejemos de una buena vez de tener miedo a poner en valor nuestro trabajo y eduquemos al cliente:

1.- Cliente con conocimientos de software. El cliente NO es diseñador, tampoco un ejecutivo de cuentas o un jefe de marketing. Podrán saber bastante sobre la empresa en la que trabajan y tener conocimientos de diseño por cursos o talleres, pero los expertos somos nosotros, y los proyectos siempre fluyen adecuadamente de la mano de un buen brief.

2.- Independientes 24/7. Trabajar en casa no significa trabajar sin horario. Si al comenzar a trabajar uno debe considerarse una empresa, pues nuestro Workstation deberá funcionar con un horario al igual que una oficina. Es importante que el cliente sepa el horario de atención y trabajo, y que las reuniones o requerimientos se realizan por medio de una previa cita.

3.- Trabajo exclusivo. Así como tenemos horarios para la atención de reuniones o requerimientos, también tenemos un sistema para organizarnos (en mi caso mi pizarra acrílica y googleCalendar) donde se dosifican los trabajos por hacer: dead-lines, horas de trabajo aplicadas para tal o cual proyecto. Muchos clientes creen que pagar por un diseño implica exclusividad con ellos, y tener disponible al diseñador todo el tiempo necesario. Pues les digo algo: ¡No hay forma!. Todo diseño tiene un proceso que debe estar claro desde un principio y respetarse. Una buena práctica para los clientes que piden varias gráficas al mes es realizar un contrato semestral o anual por un fee (pago) mensual. De igual manera va para los que trabajan en agencias o estudio de diseño o como diseñadores inHouse, eso no los convierte en exclusivos de esa empresa, tienen un horario por el cual se les paga y al final del horario, pueden y TIENEN que dedicarse a otra cosa, o de lo contrario no tendrán vida, a menos que se hayan propuesto vivir para trabajar. Y señores clientes, agencias y demás, trabajar de manera exclusiva y prestándoles toda la atención posibles, tiene un precio y no es nada barato.

4.- Feedback. Un buen diseñador escucha y comprende (nuevamente de mano con un buen brief) las necesidades del cliente, llegamos a conocer a grandes rasgos su negocio e investigamos cuál es el camino a la solución adecuada para el proyecto. Sería ideal que el cliente se deje asesorar para un mejor entendimiento, para esto nosotros manejamos una amplia gama de recursos visuales que nos ayudan a explicar y hacer entender nuestro proceso y finalmente poder lograr un producto que deje satisfechos a ambas partes. Es cuestión de paciencia, de escuchar y preguntar bien cada vez que se pueda.

5.- Doble-trabajo. Muchas veces ocurre que un proyecto ya encaminado no responde a las necesidades iniciales por una falta de comunicación entre cliente y diseñador, cuando el cliente se zurra en el brief y pide un cambio que implica deshacer lo ya terminado y comenzar de cero. He visto varios casos en que se ha tenido que hacer el doble trabajo por un capricho del cliente. Y su posterior sorpresa cuando se le hace el cobro adicional.

Diseñar implica todo un proceso que parte del brief, luego de un concepto, éste a la vez es el producto de una investigación, análisis y posteriormente de la producción y desarrollo del proyecto, todo esto en conjunto consume tiempo, el problema ahora entonces es…

¿Cuánto cobrar?

Partiendo que es una carrera que implica una gran inversión de estudio: libros, computadora, escáner, Pantonera, materiales, cámara digital, impresiones, etc. recordé a un par de diseñadores que optaron por saltar del barco antes de tiempo. Ellos me comentaron que fue porque sus ganancias no reflejaban la inversión y sacrificio que les generó la carrera y que se sintieron estancados. Profundizando más en su historia salió a la luz las causas directas: Se lanzaron como independientes sin tener suficientes horas de vuelo, cobraron muy poco para ganar ese derecho de piso, gozaron del ingreso inmediato pero finalmente se quedaron sin un capital que los sostenga. Eso sucede muy a menudo.

Cuando se trabaja como independiente uno comienza a percibir gastos conforme va pasando el tiempo: Mantenimiento y actualización de las herramientas, alquiler de una oficina o estudio, servicios (luz, agua, teléfono, internet, etc.). Estos costos fijos JAMAS salen del bolsillo de uno, salen de los ingresos producto del trabajo, de la misma manera que nuestro sueldo o el del personal que contratamos para ayudarnos. A veces es dificil llegar a recibir un salario como auto-empleado (independiente), y muchas veces se prioriza los pagos a quienes trabajan en conjunto el proyecto, el servicio técnico de la computadora, etc. Cuando se acaban los DVD’s en blanco, los CD’s, cuando tengo que comprar tintas para la impresora o cuando necesito imprimir tarjetas, facturas, publicar avisos, etc. también son parte del ingreso que mi estudio recibe. Y no necesariamente porque tenga una empresa constituida, sino por un tema de ORDEN al cobrar por trabajo.

Un supuesto: (Actualizado 19-08-2010)
Nuevamente ante algunos comentarios que suponen que hay una cuantiosa ganancia, debo aclarar que los 10,000 soles que se perdiben mensualmente, se desglosan en los gastos totales del estudio (fijos y variables) + producción gráfica (imprenta y gastos operativos) y finalmente queda la ganancia.
Desglosando un promedio al mes tendríamos lo siguiente:

Pagos a proveedores (imprenta, pruebas de color, etc.) + pagos a terceros (personal de diseño gráfico que apoya en proyectos) + limpieza S/.  6,000
Alquiler del estudio S/. 1500
Servicios (luz, agua, teléfono, internet, mantenimiento) S/. 600
Insumos (viáticos, dvd, tintas, materiales) S/. 200
TOTAL de COSTOS por cubrir al mes: S/. 9,300 (USD$ 2,600 aprox.)
Utilidad (ganancia) mensual proyectada como empresa S/. 1700

ESTO TAMBIÉN VA PARA LOS DISEÑADORES INDEPENDIENTES.
Así se trabaje como independiente, uno debe tener en consideración los gastos mínimos de alquiler del espacio (así estén viviendo en casa de sus padres), luz, agua, teléfono, consumo del PC (pensando en repotenciar o en un futuro adquirir una nueva computadora), etc. Y sobre TODO un SUELDO, así este sea mínimo, les servirá para ahorrar y poder reinvertir.

Muchos clientes piensan que si uno trabaja de independiente en su casa, no gasta NADA y por tanto es posible regatear o pagarle por debajo del promedio.

Elaborar un tarifario es imprescindible, para lo cual, además investigo acerca del costo actual de mercado (preguntando a amistades en estudios, agencias y freelance) y así estar actualizado en tarifas del mercado, saber cuánto cobrar y hasta cuánto ajustar presupuestos.

Hay diversas fórmulas para sacar un costo del servicio, Alejandro Bottini via la página de la Unión de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires nos da una idea de tres métodos en el siguiente artículo.